Los comentarios emitidos en este reporte no necesariamente forman parte de la posición institucional de VenAmCham

Mientras la "Sostenibilidad Económica" del actual escenario macroeconómico continúa siendo el tema central, en las discusiones y análisis para fijar proyecciones en el cierre del año 2006 y el comportamiento de los indicadores en el 2007, las empresas han desplegado sus estrategias para aprovechar las ventajas de las "bondades del incremento en el nivel del consumo", derivadas de los elevados niveles de liquidez que circulan en la economía, producto a su vez de la política fiscal expansiva implementada.

En la búsqueda de oportunidades de negocio, incremento de las ventas e incorporación de nuevos consumidores al mercado, surgen mecanismos que permiten adaptar las estrategias de marketing de las empresas a las nuevas "señales" del mercado. Tradicionalmente se ha utilizado el "trade marketing" para definir los canales de comercialización, basado en un análisis previo de las ventajas competitivas de la marca frente a la competencia.

Sin embargo, indicadores como el crecimiento de Liquidez Monetaria (1) en un 59.14% al cierre del mes de agosto 2006 en comparación con el mismo período del año anterior, y el incremento del poder adquisitivo del estrato socio-económico "E" , evidencian que la respuesta del mercado ante la oferta de bienes y servicios es muy distinta a la correspondiente a períodos anteriores, y por tanto, los patrones del consumidor venezolano han cambiado conjuntamente con el desempeño actual del mercado, en el cual, los procesos de venta y comercialización son cada vez más complejos.

Algunos de esos cambios están reflejados en hechos como la baja lealtad del consumidor, el incremento del consumo por parte de los estratos socioeconómicos más bajos, y el traslado del consumo de estos estratos en especial hacia marcas y presentaciones de productos más costosas. Es por eso que las estructuras organizativas actuales manejan un concepto diferente de nuevos negocios, basado en la integración como característica de penetración en el mercado.

Una de estas estrategias se enfoca en incorporar como oportunidad de negocio al segmento de consumidores de bajos ingresos, una tendencia que a nivel mundial se ha consolidado como exitosa para incrementar los beneficios de las empresas y diversificar la oferta. La idea consiste en "romper" con las prácticas usuales de negocios e implementar innovaciones desde la producción hasta la comunicación y conocimiento del consumidor.

Según un interesante estudio basado en el consumidor de bajos ingresos, publicado por la consultora Arthur D' Little, la clave de exitosas campañas de lanzamiento y promoción en la actualidad, radica en un conocimiento íntimo del consumidor, con la finalidad de establecer contacto directo entre las empresas y los consumidores de bajos ingresos, que va desde el conocimiento de su "estilo" de vida, valores, prioridades, hasta sus miedos y expectativas. Esto permite formar una idea precisa de lo que el consumidor necesita, más allá del listado de preferencias habituales que arrojan los estudios de mercado convencionales, para de esa forma "romper" las barreras de acceso al mercado. Aquí interviene entonces la "Flexibilidad Estratégica", intentando adaptar las implementaciones habituales o innovar con otras nuevas, de manera de maximizar las oportunidades de éxito de la estrategia seleccionada.

De igual manera cabe destacar que uno de las aspectos de mayor valor agregado, y que ha contribuido a fortalecer la posición de muchas empresas en el mercado a través de sus marcas, es la "creación de bienestar en la comunidad", tal como el estudio de Arthur D' Little señala. Tradicionalmente se ha trabajado a través de programas de responsabilidad social, tema que ha tomado destacada relevancia dentro del actual análisis académico, como forma de inversión que genera externalidades (2) positivas hacia la comunidad, y que revierte valor productivo para la empresa, ya que crea una identificación entre los consumidores y el producto, a través de obras, programas sociales que los involucren, pero que al mismo tiempo los beneficien.
La concientización por parte de la empresa, acerca de que el consumidor no es un ente aislado, generador de la demanda, sino que forma parte de una comunidad, con necesidades y expectativas, se traduce en relaciones comerciales de pertenencia, donde las empresas poseen mayor penetración y consolidación de sus productos, al incorporar a toda la comunidad como parte de su "target".

Valdría la pena considerar los esfuerzos que la iniciativa empresarial privada realiza al respecto, cuyas experiencias sostenidas con diversas comunidades a través de los últimos años han resultado exitosas. Estos esfuerzos son coherentes con las políticas de integración de la comunidad a procesos de eficiencia, que sin estar divorciados de las leyes básicas de oferta y demanda en el mercado, generan bienestar a las comunidades.